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摘要
短视频通过技术赋能、流量转化与情感驱动机制，重构文旅资源传播格局。本文探讨短视频如何以“短、平、快”的传播逻辑激活边疆文旅潜力：技术层面，突破时空限制，打造沉浸式体验；经济层面，流量裂变推动消费转化；情感层面，民族共融场景强化文化认同。
2025年伊始，一部名为《新疆的雪花开了》的MV短视频火爆出圈。视频不仅登上新疆各城市地标大屏与天山南北各大滑雪场，更以“原创作词+AI作曲”“歌手与AI合唱”“实景拍摄+AI成像”的实践，创新文旅短视频融合表达新模式。作为石榴云/新疆日报“短视频+旅游”的典型案例，该作品以“雪花”为意象，将新疆冰雪旅游转化为可感可知的沉浸式体验。这一实践不仅体现地方主流媒体从“传播者”向“创意生态共建者”的角色转型，更以“破圈”传播验证了短视频对文旅发展“新视界”的深度赋能。
2024年,新疆接待游客3.02亿人次,同比增长14%,旅游热度排名国内第二，文旅产业跻身新疆“十大产业集群”。其中，短视频以沉浸式体验与碎片化传播特性，发挥着“第一触点”“超级入口”的助推作用。“短视频+文旅”成为推动地方文旅品牌建设、助力城市消费的重要引擎，持续赋能文旅产业高质量发展。
从“传播工具”到“目的地超级入口”
2024年，中央广播电视总台春节联欢晚会在新疆喀什设立分会场。抖音、携程联合报告显示，中央、地方媒体喀什分会场相关短视频全网播放量突破50亿次，带动喀什旅游搜索量周环比激增270%。其间，仅石榴云/新疆日报就制作发布喀什分会场相关短视频产品136条。喀什古城、迪丽热巴、十二木卡姆、土陶艺人、新疆歌舞等成为新春热词。2024年春节期间，喀什古城景区接待游客同比增长1456%，全年喀什地区接待游客同比增长26.36%,旅游收入增长31.24%。
2024年2月9日，中央广播电视总台春节联欢晚会新疆喀什分会场《舞乐新疆》节目精彩上演。
文旅短视频成为主流媒体的生产重心。新疆日报社（新疆报业传媒集团）2024年原创短视频3255条，其中60%涉及新疆文旅主题。
主流媒体短视频生产的显著特征是主题策划系统、资源整合专业、传播矩阵多元。2023年开始，中宣部策划推出“四季看新疆”系列主题采访，以新疆自然景观、人文风情等为线索，“追着花儿看新疆”“沿着河湖看新疆”“走进口岸看新疆”“追着雪花看新疆”等串起四季新疆的壮美图景。在报道的诸多体裁中，短视频产品流量十足，从伊犁吐尔根杏花、吐鲁番鄯善杏花到喀什大同乡杏花，从伊犁河、孔雀河到滔滔塔里木河……中央和地方媒体同一时段密集发布的短视频产品让新疆集中亮相，通过强视觉冲击，迅速激活用户对目的地的向往。
一条短视频的引流效果有多大？在“追着雪花看新疆”主题报道中，主要媒体与赛里木湖景区共同制作“蓝冰之约”短视频。画面中，赛里木湖湖面结冰，在阳光的照耀下，蓝冰晶莹剔透，宛如蓝宝石般璀璨夺目，冰泡、冰花的奇妙景观如梦似幻。配合无人机航拍与延时摄影，把湖面冰裂的动态美展现得淋漓尽致，视频单条播放量破千万，直接拉动赛里木湖冬季游客量大幅增长。
从“传播工具”到“目的地超级入口”，主流媒体变身“旅游种草官”，经历着从“让你知道”到“让你心动”的改变。这种“刷手机刷出旅行灵感”的新趋势，让每条短视频都像一扇任意门——这边刷着手机，那边脚步已想迈向新疆了。好故事配上会说话的镜头，就是硬核旅游推介。
从“风光导览”到“文化深挖”
早期新疆旅游短视频多聚焦自然风光，但模板化创作模式与用户的跟风模仿导致大量同质化作品涌现，逐渐使受众产生审美疲劳。在此背景下，专业创作者开始探索以文化IP为核心的深度叙事策略，挖掘新疆多元文化的独特魅力。
“六星街里还传来巴扬琴声吗……”一首《苹果香》2024年火遍各大视频平台，也让伊犁的雪山草原与民俗的风情伴随旋律“出圈”。在这一现象级文化IP短视频的生产中，石榴云/新疆日报的策划路径是歌曲推介——MV风景展示——主唱访谈——文化挖掘。六星街是怎样的街区，巴扬、冬不拉是何样乐器，莎吾烈泰、阿力克桑德又是谁？在系列短视频中，这些歌词中的场景、人物一一呈现。六星街、喀赞其等民俗风情，伊宁多元文化交融的生动场景，多民族手风琴乐队的奔放，民族美食“舌尖上的故事”等形成短视频内容核心。主唱狼戈在“石榴访谈”中畅谈创作初衷、讲述家乡故事，独家访谈拆条推送持续引流。同时，挖掘新疆野苹果是世界罕见的苹果天然基因库等内容，不间断地打造“苹果香”话题。
为接住《苹果香》带来的“流量”，当地迅速举办系列民俗文化旅游活动，将线上流量引流入线下。场景歌词中提到的六星街、喀赞其等景区吸引了大量游客慕名打卡，2024年，伊宁市接待国内旅游人数同比增长20.5%。《苹果香》不仅是一场“流量盛宴”，更通过文化赋能、业态创新和服务升级，将“泼天流量”转化为“文旅留量”。
城市形象是大众基于主观认知形成的对一座城市的印象。当下，短视频已全方位融入人们的日常生活，进而演变成为展现城市形象的全新阵地。那些蕴含城市文化特色的标签与符号，借助短视频平台成为网络热议焦点，让短视频用户在脑海中不断强化特定城市与相关标签、符号之间的关联，有力地提升了城市在公众视野中的曝光度与知名度。
“2024年，电视剧《我的阿勒泰》让全世界认识了我的家乡。这里不仅有风景秀美的喀纳斯湖，有全国地形最丰富、开滑最早、雪期最长的可可托海滑雪场，更有着深厚中华民族文化遗产。”2025年3月11日，全国人大代表、阿勒泰地区文博院馆员卓娅·巴合提在“代表通道”上，用“我的阿勒泰”这一文化IP推介家乡。《我的阿勒泰》热播后，阿勒泰迅速霸居各短视频平台热榜。该剧通过主流媒体与新媒体矩阵的协同发力，在抖音、微博、小红书等平台发起#我的阿勒泰、#我被阿勒泰种草了等163个话题。剧中自然风光和人文场景的片段被大量剪辑传播，形成“短、平、快”的传播效应，全网总传播量超40亿次。同程、携程、美团等平台大数据显示，在电视剧和海量短视频的赋能下，2024年5月以来，新疆酒店、景区、机票等搜索量均呈现大幅增长态势，阿勒泰全面迎接“流量红利”，全国4019.73万人次游客2024年畅游阿勒泰，同比增长27.59%。《我的阿勒泰》通过内容热度、观众共创、平台联动及文旅政策支持，构建了从剧集宣发到用户生产的完整短视频生态链，成为“影视+文旅+短视频”融合发展的标杆案例。
阳光洒落在阿勒泰市将军山国际滑雪度假区滑雪场，吸引了众多滑雪爱好者观赏。
在文化赋能中，石榴云/新疆日报推出“丝路瑰宝”系列MG动画短视频，制作MV主题歌《朋友你听我说》，“五星出东方利中国”锦护臂、龟兹壁画、唐代彩绘俑等丝路国宝加入歌曲说唱中，创意巧妙，广泛传播。新疆广播电视台2025年推出首档明星冰雪体验慢综艺节目《怦然“新”动的冬天》，大屏小屏共同发力，单期全网话题阅读量达1.74亿，拆条短视频在快手平台多次登上热点榜单，央视频单期24小时内观看量突破10.5万次。这些探索和实践表明，以“文化润疆”为底色，新疆借助短视频的沉浸式传播，让历史与现代、自然与人文在“诗和远方”中深度交融。
从“瞬时热度”到“持久转化”
短视频引爆网红景点。但唯有以文化为锚点、体验为纽带，方能将瞬时热度转化为持久生命力。
从“网红”到“长红”，不仅需要短视频创作者把握流量密码，更要根植文化内核、构建可持续的品牌生态。点燃流量的同时，石榴云/新疆日报在短视频创作中探索挖掘和塑造各地文化品牌，助力形成独一无二的城市IP。
在喀什文旅短视频创作中，着重体现浓郁的民族风情与非遗文化、“天然摄影棚”的视觉美学、自然与人文景观的多元融合，古城、土房、百年茶馆、土陶技艺、十二木卡姆……古城的历史积淀转化为可感知、可参与的文旅体验；在吐鲁番，短视频聚焦交河故城不插电音乐会，葡萄架下欢快的木卡姆；2023年以来，持续关注伊宁县愉群翁回族乡黄公农产品交易市场，以《黄公巴扎的幸福吆喝》《日交易额1亿元，黄公巴扎咋做到的》等为主题，持续制作系列短视频，牛羊的叫声，伴随着此起彼伏的吆喝声、讨价声、嬉笑声，一个热闹的市场具象生动，区域性文旅品牌在流量助推下已经逐步形成。
2025年春，“馕言文”成为互联网现象级文化符号。“馕言文”融合了维吾尔语、哈萨克语等民族语言的语法特点，形成主宾谓语序、倒装句等独特表达。新疆交警、文旅和新疆媒体主动采用“馕言文”进行普法或宣传，如“喝酒—车子—不开”的反酒驾口号，既保留执法严肃性，又以诙谐形式拉近与受众的距离。民间博主则通过二次创作进一步扩大短视频传播范围，其成功不仅在于“魔性”表达，更在于通过接地气的叙事打破传播壁垒，让地域文化在互联网时代焕发新生。
从“网红”到“长红”，需要精准策划、深耕不辍、久久为功。作为新疆日报社代运营的新疆文旅官方平台，“新疆是个好地方”微信公众号及视频号自2023年起，连续两年创新推出日更短视频栏目“独库日报”，以权威、及时、实用的内容助力游客畅游新疆。精准发布通车时间、路线规划及旅行贴士，独库公路通车后每日更新路况、天气及“吃住行游购娱”全链条资讯，并联动游客、网红互动，整合发布独库公路沿线美景视频，以“一站式”信息服务为游客提供长期实时指南。从通车倒计时到全季运营，平台以精准的节点策划、高频的资讯更新和深度的用户共创，破解长线旅游信息不对称的痛点，持续推动“流量”转化为“客流量”，使“关注度”升华为“体验度”。
从“网红”到“长红”，还需要发挥专业传播的专业效能。新疆昌吉回族自治州融媒体中心记者易岳琪，是“昌吉州文旅推介官”。她的个人IP账号“易岳琪工作室”，在丝路昌吉客户端、抖音、视频号等平台长期、持续输出优质内容。她的镜头聚焦历史人文、自然景观与民俗风情，推出一批主题化、体验式的“百万+”短视频产品。带着这些作品，她巡回北京、上海、福建、香港等地，以“文旅推介官”的身份推介昌吉州壮美风光与人文底蕴。在新疆，像她一样身兼媒体记者、“文旅推介官”双重身份的新闻从业者还有很多。他们以记者视角挖掘文旅资源，以创作者思维打造爆款内容，将传统报道升维为沉浸式、故事化的视听产品。这种“身份跨界、内容破圈”的传播模式，彰显了融媒体时代新闻从业者的职业延展力、创作持久力。
从“网红”到“长红”，本质是文化认同的延续，既要善用短视频裂变传播，更要在文化深耕中形成不可替代的竞争力，让流量升华为“心之所向”，成就城市与游客的双向奔赴。
从“流量驱动”到“情感驱动”
流量驱动阶段，文旅短视频高度依赖平台算法推荐与流量池规则，通过高频发布、标签优化等技术手段争夺用户注意力。而情感驱动模式则重构了价值坐标，以文化共情替代数据狂欢。这种创作将新疆从地理空间升维为情感容器。
情感驱动，是文旅短视频的价值升维。一段时间以来，短视频平台中屡屡出现新疆维吾尔族少年在被游客问及“你是什么民族”时，不假思索地回答“我是中华民族”的场景，受众为之动容。新疆阿图什市融媒体中心集纳这些画面，由特约评论员点评：这一声“中华民族”如此感心动耳，是新疆铸牢中华民族共同体意识，各族学子“五个认同”的生动诠释。网民评价这是新疆最美的风景。当受众在短视频中刷到伊犁牧场哈萨克族女孩，把游客一家带进毡房、喀什小女孩不设防地掏出1元钱交给要坐公交车的游客，塔克拉玛干沙漠边的和田一家人，把最好的房间让给因沙尘暴受阻的自驾车主，阿合奇县苏木塔什乡克孜勒宫拜孜村第一书记，把野外露营的一家人安排进村委会避险，一句“有挂国旗的地方就到家了”让人破防……这些风景之外的体验，化作了情感的种子，在受众心中悄然生根发芽。这些短视频让人们深切感受到新疆这片土地上人与人之间纯粹而真挚的情感，这种超越地域与民族界限的温暖与善意，成为新疆文旅独特且动人的魅力所在。
情感驱动，是文旅短视频的价值重塑。流量驱动下，短视频内容以视觉奇观为核心竞争力，情感驱动则通过故事化叙事构建价值锚点。在石榴云/新疆日报的短视频创作中，喀什土陶艺人短视频不再展示器物之美，转而讲述“千年窑火守护者”家族的传承故事；阿勒泰将军山滑雪场的“夕阳派对”“星空篝火”短视频聚焦不同民族青年的雪地狂欢，传递多元共生的温暖；阿勒泰牧民转场短视频以“人与自然共生”的生态智慧，回应现代社会的精神焦虑。这种转变使文旅消费从“看风景”转向“寻意义”，包含文化解码、情感附着和价值共鸣的多重意义。
冬日的马圈湾。
情感驱动，是文旅短视频的深层表达。流量驱动模式下，短视频与文旅的联动止步于“观看—打卡”的单向转化，这种弱连接易受热点更迭冲击。情感驱动则致力于构建“文化认同—情感依恋—持续互动”的强关系链。这应当是未来短视频赋能文旅的主力方向。目前，石榴云/新疆日报已完成18期“新疆影像志”短视频产品的生产，并征集新疆故事短视频，通过征集游客与当地居民的互动故事、家族记忆，形成UGC情感数据库，用户上传的每张老照片、每段旅行日记，都在短视频平台被二次创作成“时光胶囊”系列作品。同步推出的还有56个民族全家福系列短视频策划，选取在新疆生活的各民族代表，讲述他们与新疆的家国故事，展现中华民族共同体的凝聚力与向心力。新疆国际传播中心在天山网开设“InXinjiang”短视频专辑，在新疆广播电视台推出“新疆面孔”系列短视频，面向海外传播新时代中国新疆新形象，讲述真实温暖的中国新疆故事，架构国际传播全新的话语体系。这些让人共情的短视频产品，把一个充满记忆、活力、烟火气息的新疆呈现在世人面前，为助推文旅高质量发展注入持久活力。
在文旅融合的新时代语境下，短视频正以其独特的传播优势，为新疆文旅发展开辟全新视界。这种实践不仅带来客流量、交易额的数字增长，更重塑了边疆地区的文化认同与发展逻辑。当帕米尔高原的塔吉克族少年用抖音展示鹰笛制作，当吐鲁番葡萄沟的农户通过直播卖出万吨鲜果，我们看到的不仅是技术赋能的奇迹，更是一个古老地域在数字时代的重生。未来的新疆文旅，必将在虚实交融中书写更加瑰丽的丝路新篇。
（作者系新疆日报社（新疆报业传媒集团）视觉部主任、高级编辑）
原文刊发于《新闻战线》2025年3月（下），原标题为《重构传播格局 激活文旅潜力》。
责任编辑：王月
新媒体编辑：曹雅芳
哈尔滨文旅“出圈”背后的实践解码
于文脉中见城市 于城市中品文化——以短视频创新文化表达的探索与思考
短视频促进文旅发展的路径和挑战
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