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新华网财经观察丨持续演进的“耳朵经济”

0次浏览     发布时间:2025-04-07 15:05:00    

新华网北京4月7日电 题:持续演进的“耳朵经济”

新华网记者 陈凯茵

在快节奏的现代生活中,听播客正成为不少人的新选择。

通勤路上、健身时刻、睡前时光……越来越多的人戴上耳机,用音频填充碎片化时间。从小众爱好到文化现象,播客行业正在快速扩张,“耳朵经济”随之升温。

播客的红利期能持续多久?商业化探索又将如何影响行业未来?

从小众走向大众

清晨的地铁车厢里,人流熙攘,32岁的上班族苏女士戴着耳机,目光专注,耳畔响起的不是音乐,而是一段娓娓道来的讲述。作为一名北京上班族,她自称是“播客的重度使用者”——2024年全年,她有229天在听播客,总收听时长达167个小时,累计听完629个单集。

像苏女士这样喜欢听播客的人,正越来越多。商业数据平台Statista数据显示,2024年中文播客听众规模预计为1.34亿,相当于每100个互联网用户中有12人收听播客‌。

游客在西安曲江池遗址公园一家餐吧内读书(2024年5月26日摄)。新华社记者 邵瑞 摄

据播客平台小宇宙创作者运营负责人肖雄介绍,2024年小宇宙的用户数量相较上一年增长了约50%。网易云音乐长音频业务高级总监张厚也指出,近两年网易云播客用户数据保持着快速增长。播客“破圈”趋势显著。

据了解,一期播客的时长通常在十几分钟到一个多小时不等。喜马拉雅联合益普索、日谈公园发布的《2024年播客行业报告》显示,76.2%的用户每天听播客超过半小时。

那么,播客究竟有何吸引力,让用户愿意花费如此长时间去收听?

“相较于短视频的碎片化特性,长音频更适合完整地梳理来龙去脉,表达观点,帮助我快速了解一个行业或一个事件。”27岁的刘先生表示,因为工作需要,他经常收听科技类、商业类播客。

苏女士则更喜欢播客带来的“陪伴感”,“就像是‘耳朵里的朋友’,让我听到不一样的生活。”她表示,自己还会加入各种听友群,在与主播及其他听友互动过程中,收获社交的乐趣。

图表来源:《2024年播客行业报告》

中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武表示,播客给听众提供的信息功能只是一个方面,“更重要的是其情感、情绪功能、社交功能和服务功能、陪伴功能”。

“播客作为音频内容形式的崛起,其核心在于满足用户对深度内容、情感共鸣和多场景适配的需求。”张厚认为。

不同行业创作者入局

用户规模持续增长的同时,播客内容也在不断丰富。2024年,仅小宇宙平台就新增了46196个播客节目、484134个单集,涵盖商业科技、人文历史、治愈陪伴、医疗健康、体育运动等多个领域,为听众提供了更加多元的选择。这一变化的背后,是来自不同行业的创作者加入。

播客创作者三多是一名房地产行业的设计师,他的搭档望舒曾经是一名旗袍设计师。2024年8月,在一次自驾途中,两人临时起意,决定尝试制作一档故事奇谈类播客节目。

播客创作者三多和望舒正在录制节目。(受访者供图)

“当时我们刚好听完一期播客,讨论得很激烈,突然觉得这种形式我们也好像能试试。我就说,望舒你先写一个播客稿,要觉得写得不错,我们就录一个。”三多回忆,第一期节目,他们只用一个平板电脑就完成录制。

正是这种低成本、操作简便的创作模式,让越来越多像望舒和三多这样的听众变成了创作者。这档故事奇谈类播客节目在小宇宙上线近八个月,订阅量已突破2万。

不同于望舒和三多的兴趣驱动,Justpod发布的《2024中文播客新观察》显示,大约60%的播客节目与创作者自身的本职工作或专业高度关联。

程衍樑原本是一名文化记者,2018年,他辞职创办文化沙龙类播客节目《忽左忽右》。在当时的程衍樑看来,做播客比写稿简单,“以前采访完还要整理成文,做播客不用写稿,工作量少了一半。”

播客创作者程衍樑正在录制节目。(受访者供图)

作为中文播客圈的资深创作者,他敏锐地察觉到,当时市场上缺乏文化类对谈节目,而这正是他擅长的领域。如今,七年时间过去,《忽左忽右》已更新了近500期,在各平台累积了200万的订阅量,并维持着一周两更的更新节奏。

他的目标是10年内做1000期节目。“我正在按照个人兴趣重塑《忽左忽右》,更希望它变得像个杂志一样,能够形成自己的趣味和议程设置,有一批铁杆听众群体,这个是最重要的。”程衍樑说。

在专家看来,播客能够吸引大量创作者入局,根本原因在于满足了个人表达的需求。中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武表示,播客的魅力不仅在于信息传递,更在于提供了一个自我表达和社交互动的平台。“我的内容我作主,这正是播客吸引创作者的地方。”

商业化步伐加快

用户规模持续增长的同时,播客的商业化进程正在提速。

“播客的商业潜力正处在一个成长期。”程衍樑说,“跟前几年相比,现在愿意在中文播客领域尝试营销投放,广告分发的品牌是越来越多,而且涉及的行业也特别多。”

听众对商业化的接受程度也在提高。《2024年播客行业报告》显示,在受访用户中,45.9%在过去一年里购买过付费播客节目,63.6%对播客广告持接受态度。

“我买过两个付费单集和两个付费专辑,总共花了200多元。”00后学生小陈表示,她经常听的几档播客中也会插入广告,“但‘恰饭’(指广告植入)我是理解的,毕竟做一期节目很辛苦。”在她看来,听到广告甚至是一种好兆头,“说明节目火了,能一直更新下去。”

“广告投放对于长内容的商业化还是至关重要的。”程衍樑说,“要想吸引更多新创作者入行,留住老创作者持续生产,促进内容创作的长期繁荣,商业化是非常重要的一环。”

图表来源:《2024中文播客新观察》

据了解,目前除了付费播客和广告投放,品牌播客也成为行业探索的商业化路径之一。这种商业化模式下,品牌通过定制化长音频形式,深度讲述品牌故事,与消费者建立更稳定的联系。

不少业内人士对播客商业化的前景普遍持乐观态度。张厚指出,近年来,播客与线下空间、品牌营销、文旅、教育等领域的深度结合,不仅拓展了内容消费的场景,还通过情感连接和长尾效应创造了持续的价值。

高质量持续发展存挑战

播客持续“破圈”前行,行业竞争也愈发激烈。除了播客专属平台小宇宙,网易云音乐、喜马拉雅等综合性音频平台纷纷加大扶持力度,微信、微博、知乎等非音频平台也陆续开放音频功能,试图在这一“蓝海”中分得一杯羹,吸引更多创作者和听众入局。

图表来源:《2024中文播客新观察》

不过,在行业快速发展的同时,仍有一些制约因素不容忽视。

内容创作门槛虽低,但要持续输出高质量节目并不容易。一档播客从策划到上线,通常需要一至三周时间,时间成本较高,已成为不少创作者面临的现实难题。“长期、稳定地输出高质量内容,才能提升听众黏性,赢得用户青睐。如何在表达与流量之间找到平衡,成为播客创作者必须面对的挑战。”程衍樑表示。

变现模式的不均衡也是行业难题之一。业内人士指出,目前能够通过广告投放和付费订阅实现盈利的,主要集中在头部播客,而中腰部播客往往缺乏商单机会,难以通过内容付费完成变现转化。程衍樑也坦言,虽然他创办的数字音频公司JustPod搭建起了一套自己的商业化运作模式,但从整个行业而言,机构化的播客厂牌营收规模普遍还很有限。

播客线下活动(受访者供图)

未来播客行业的突破口在哪里?专家普遍认为,内容细分、AI赋能以及跨界联动将是推动行业发展的关键因素。

高贵武表示,未来播客受众群体的扩增,在于它覆盖的圈层会更多样,会有更多圈层中涌现出表达者,吸引新受众。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,播客精准化、细分化会是未来的刚性需求,面对不同类型、不同层次的人群,洞察用户的痛点,提供高质量的内容。

此外,张厚表示,平台如何利用AI技术帮助创作者提升生产效率和用户体验,将是行业发展的关键。

业内人士普遍认为,加强播客与社交媒体、短视频平台等渠道的联动,实现资源共享、优势互补,有助于扩大播客的传播影响力,进一步提升市场渗透率。(应受访者需求,三多和望舒为化名)(策划:万方 主笔:陈凯茵 参与报道:黄博阳)

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